Catégorie: Centres commerciaux
CENTRE COMMERCIAL PARCO LEONARDO

ROMA - ITALIE

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Connaissant profondément la réalité italienne, l'agence de Londres n'a pas hésité à faire les échos de l'histoire et de la culture de notre Pays. Même si de manière moins évidente que dans la reconstruction des magasins outlet, au milieu d'édifices faux comme des coulisses d'un théâtre, les galeries marchandes finissent nécessairement par avoir un thème. Il y a en effet trop de mètres carrés à disposition pour pouvoir inventer de nouveaux mirages à tous les angles. Et s'il y une chose qui distingue les temples du commerce d'aujourd'hui de ceux d'un passé glorieux c'est justement le type de rêve dans lequel les acheteurs sont transportés. Héritiers de leur propre temps, ils passent d'époques en territoires lointains, d'un exotisme exhibé, au star system, à la griffe et à la marque d'usine, emblèmes de succès et de la " reconnaissabilité "sociale. C'est ainsi que l'on parle de représentation, de mise en scène : ce sont les acheteurs qui doivent se sentir protagonistes, ignares d'une performance masquée. Du Bon Marché d'Eiffel et de Boileau au Wertheim berlinois, le magasin a toujours été un spectacle capable de rivaliser, autrefois avec l'opéra et aujourd'hui avec les plus coûteuses productions holywoodiennes. Convaincre ne suffit plus, il faut séduire. Mot d'ordre : faste, attraction, luxe démocratique. D'autre part la tautologie entre l'art de vendre et le théâtre trouve une réponse ponctuelle dans l'habitude d'offrir des spectacles gratuits dans les espaces des grands magasins aux Etats-Unis. Si l'aventure italienne est relativement récente, 1971 est la date qui marque la naissance du premier centre commercial près de Bologne, le stratagème de la commercialisation thématique est allé rapidement sur scène, en empruntant dans la réalité italienne, des sentiments tel que la "toscanitude", reconstruite à coups de briques de parement et d'enduits rustiques blancs dans les rayons alimentaires de nos restoroutes, au nom d'un monde artisanal, d'une image - encore une fois - d'une Toscane béate toute imaginée mais mal digérée. Un pays de Cocagne où Pinocchio et Lucignolo continuent à acheter sans en connaître la raison. Lieux irrésistibles, obsessions magnifiques, temples du divertissement comme celui de Fiumicino où le carrelage, en Bianco Leonardo et Fossein tous deux en 60x60 cm de GranitiFiandre S.p.A, reproduit le dessin du forum romain, tout comme le Colisée reconstruit morceau par morceau au niveau de l'entrée. Des lieux à l'abri des évènements climatiques où même les surfaces parfaitement polies et adoucies évitent de devoir prendre garde aux obstacles sur le pavé qui plaisaient tant à Proust. Entrer c'est déjà un peu comme acheter et l'homme de " Vaganderthal " - par opposition au flâneur parisien qui se promenait au milieu des célèbres passages parisiens de Walter Benjamin - est encouragé à vagabonder entre les rayons. On entre non seulement par la nécessité de l'achat ou pour socialiser, mais pour une induction au superflu, progressive, inexorable et subtile. Les espaces reconstruisent une ville fantasmatique, un espace forteresse où tout, depuis l'absence de parcours extérieurs à l'absence de montres, concourt à la création d'un lieu qui s'oppose à la ville. L'annulation progressive de toute distinction entre réel et irréel à l'intérieur des centres commerciaux associée à l'affirmation du " shopping " comme forme de distraction, risque de matérialiser les décors d'Augé : la popularité de celle-ci comme d'autres cathédrales actuelles de la consommation s'explique aussi par la " spectacularisation " de l'évènement : non seulement on entre dans l'écran - en inversant le mouvement de La Rose Pourpre du Caire - comme le dirait Augé, mais derrière l'écran il n'y a rien d'autre qu'un nouvel écran et aller faire des achats dans un centre commercial à thème, devient du commerce au carré, la quintessence de l'achat, une véritable ... Romeland. Antonello Boschi Tiré de Materia n°52 - BIG DISTRIBUTION

CENTRE COMMERCIAL PARCO LEONARDO ROMA - ITALIE

An: 2005
Mètres Carrés: 19000
Client: Gruppo Leonardo Caltagirone
Architectes: Arch. Hembert Penaranda
Architecture Bureau: Chapman Taylor
Produits: 60x60 Fossein Poli



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